O relacionamento entre as marcas e as pessoas é extremamente complexo e requer uma visão holística e aprofundada das empresas no momento de traçarem suas estratégias de marketing. É preciso olhar o público-alvo como um indivíduo que tem aspirações, necessidades e valores específicos e não apenas como um ser que compra e consome produtos e serviços.

O consumidor de hoje quer e precisa ser tratado como uma pessoa, com todas as suas idiossincrasias. Ele é bombardeado em tempo integral por uma gama enorme de informações e têm à sua disposição cada vez mais produtos, marcas, canais de compras, formas de pagamentos, serviços adicionais, entre tantas outras facilidades.

Com isso, tornou-se menos previsível e fiel, requerendo uma nova maneira de relacionamento. Gerenciar marcas e produtos não significa apenas garantir presença, visibilidade e funcionalidade.

As pessoas querem ser ouvidas, consideradas, acolhidas e receber atenção, mesmo num relacionamento comercial. Assim, é imprescindível criar diálogo e conectar-se emocionalmente com os consumidores. E quanto melhor for o relacionamento entre as marcas e os indivíduos, mais bem-sucedidas serão as estratégias de mercado das empresas. Nesse processo, a comunicação, no seu mais puro significado, exerce um papel fundamental.

A chave do sucesso é conciliar as atividades de marketing, os valores das marcas e seus benefícios emocionais, sociais e funcionais com as expectativas dos indivíduos de acordo com suas experiências, necessidades e valores. Para colocar o consumidor no centro da estratégia de desenvolvimento do negócio torna-se imperativo o uso da pesquisa de mercado, que mantém vivo o diálogo com o público-alvo, acumula conhecimento, gera ideias, inspira talentos e desperta novas formas de ver.

A pesquisa de hoje tem um papel ‘inspirador’ para as marcas. Além de avaliar tendências, ela permite a tomada de decisões com rapidez e confiabilidade a partir de variáveis concretas. Somente por meio de um estudo exploratório é possível obter ideias para a elaboração de um planejamento estratégico eficaz e o desenvolvimento de produtos e marcas que atendam às necessidades dos consumidores em todas as suas demandas. Toda e qualquer ação mercadológica deve ser concebida a partir de uma análise global de três fases que a sustente: a do pensar (planejamento estratégico), a do agir (ações táticas) e a do controlar (medição de retorno). Estes momentos devem sempre ser suportados pelas diversas ferramentas de pesquisa, seja de forma conjunta ou em cada uma das etapas.

Na etapa do planejamento, quando é necessário traçar estratégias e os objetivos de médio e longo prazo, a pesquisa auxilia na identificação de oportunidades e no conhecimento do mercado, contextualizando o que estava ainda no plano das ideias. Esse levantamento é primordial para a definição das táticas de marketing a serem adotadas.

Passe-se, então, à fase da ação, quando surge a necessidade de desenvolvimento de produtos e embalagens, definição de preços, criação de campanhas de comunicação, e ações no PDV, além de outros fatores que impactam nas decisões de curto prazo. Atualmente, a área de pesquisa focada em inovações é uma das que mais cresce no mercado, porque o uso de metodologias adequadas é crucial para gerar insights e maximizar oportunidades para a empresa.

Nesta etapa entra em cena o protagonista do espetáculo - o indivíduo no seu papel de consumidor - que, por meio de uma série de ferramentas quantitativas e qualitativas, será ouvido e poderá ter suas expectativas traduzidas e transformadas em produtos e serviços. Avalia-se, por exemplo, as experiências sensoriais e a vivência do indivíduo com o produto para checar se o que está sendo analisado atende às suas necessidades e gera benefícios para sua vida.

Finalmente, na fase de controle, a pesquisa medirá o retorno sobre os investimentos, as eficácias das ações de marketing, a satisfação do consumidor e a saúde da marca. É o momento de monitorar a efetividade das ações e, caso haja necessidade, corrigir desvios de rotas. A única maneira de se criar uma estratégia de negócios bem-sucedida é contar com as diversas metodologias de pesquisa disponíveis no mercado, desde a fase de planejamento e execução até a de controle.

Ela não é uma panacéia, que evita por completo os insucessos, no entanto, se realizada de forma coerente e ajustada ela minimiza os riscos gerados pela busca contínua de produtos e serviços inovadores que atendam às demandas dos consumidores atuais - seres humanos complexos e alvo de centenas de empresas concorrentes. O seu uso, modulado ou integrado, gera economia direta de recursos, especialmente de tempo e dinheiro.